Mit Betracht der aktuellen Bewegungen innerhalb der Werbebranche kristallisiert sich heraus, dass die klassische Werbung der letzten zwei bzw. drei Jahrzehnte tot ist. Anders sieht hingegen bei der klassischen Werbung aus: Massenerlebnisse faszinieren nach wie vor und bringen Menschen dazu, im Zeitalter von eCommerce die Mühe auf sich zu nehmen, wochenlang vor einem Saturn zu verharren, um am Ende als einer der Ersten ein neues Gadget in den Händen zu halten. Warum? Weil es um die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe und um das Teilen solcher unglaublichen Momente geht.
Angestachelt wird dieses Phänomen von gezielten Werbemaßnahmen wie beispielsweise der Saturn Werbung „Geiz ist geil!“ von Jung von Matt. Der Slogan ist zwar weniger gut eingeschlagen als beispielsweise „Drei, zwei, eins, meins“ von eBay oder „BILD Dir Deine Meinung“, doch steckt seine Kraft in der inhaltlichen Provokanz durch das Zusammenspiel der politisch unkorrekten Begriffe „Geiz“ und „geil“.
Der Slogan hat einem bestehenden Trend einen Namen gegeben
Als Kind haben wir gelernt, dass beides etwas Ordinäres ist, doch jetzt kommt eine Saturn Werbung daher und behauptet genau das Gegenteil. Der Slogan selber hat keinen neuen Trend ausgelöst, vielmehr hat er einem bestehenden einen Namen gegeben. Mit „Geiz ist geil!“ hat Jung von Matt einer aufkommenden Lebenseinstellung eine Stück weit Rückendeckung gegeben – und somit muss sich niemand mehr schämen, wenn er bei Billigdiscountern einkaufen geht. Doch was steckt wirklich hinter dem Trend?
„Geiz ist geil!“ beförderte in diesem Fall nicht nur Saturn aus dem Schatten seines Konkurrenten Media Markt, sondern spaltete die Stimmungslage einer ganzen Nation in zwei. Zwar ist die Saturn Werbung von Constantin Kaloff lange nicht mehr aktuell, doch legitimiert sie im Jahre 2012 den Schnäppcheneinkäufer und das bringt noch heute negative Reaktionen mit sich.
Die Entscheidung: Commodity- vs. Premium-Angebote
Es sind insbesondere die Premiummarken, die im Gegensatz zum Volk, nicht positiv auf die Bewegung des „Sparfuchses“ zu sprechen sind, obgleich fraglich ist warum?! Ist es am Ende nicht die Gleichung zwischen den Commodity- und den Premium-Angeboten, die es zu betrachten gilt? Wer beim täglichen Einkauf spart, der kann sich doch umso leichter einen Porsche oder BMW leisten.
Am Ende jedoch ist es das Positive, das überwiegt. So hat die Saturn Werbung „Geiz ist geil!“ nicht nur viel PR für die Marke erzeugt, sondern die Menschheit zum Umdenken bewegt. Obendrein hat sie den Namen Jung von Matt ein Stück weit wertvoller gemacht, wenn auch Kritiker der Hamburger Agentur vorwerfen, sie seien die Totengräber des Markenartikels. Doch sind sie das?!